Après Bookstagram, la sphère littéraire présente sur Instagram, se développe depuis plusieurs mois en France le phénomène BookTok. En effet, TikTok est un réseau social qui ne cesse de prendre de l’ampleur. Rapidement, ses utilisateurs ont créé la tendance #BookTok pour évoquer leurs lectures et parler littérature.
Le phénomène s’est tant développé ces derniers mois que TikTok a organisé en octobre 2022 son tout premier Café littéraire en France. Cet événement avait pour objectif de mettre en avant la grande communauté de lecteurs et de lectrices qui se sont emparés de l’outil. Cela témoigne de l’importance qu’a pris le livre au sein de ce réseau social.
Aujourd’hui, le hashtag #BookTok recueille chaque jour des milliers de vidéos autour de la lecture. D’après les statistiques de TikTok, le réseau social comptabilise plus de 13 millions de vidéos littéraires fin septembre 2022 avec près de 80 milliards de vues. Un chiffre non négligeable pour le milieu du livre qui s’empare de la tendance.
BookTok, une véritable communauté de lecteurs
Né aux États-Unis, le phénomène BookTok a depuis pris beaucoup d’ampleur. Aujourd’hui, il rassemble 110 milliards de vues à travers le monde. En France, TikTok compte près de 15 millions d’utilisateurs actifs. Parmi ceux-ci, on retrouve forcément des fans de littérature ! Entre janvier et septembre 2022, 376 000 vidéos utilisant le mot-clé #BookTok ont été publiées par des utilisateurs français, comptabilisant ainsi 1,6 milliard de vues. De quoi fédérer une véritable communauté autour de l’univers du livre, comme Instagram le fait déjà à travers Bookstagram. Si vous ne connaissez pas ce phénomène littéraire, on vous en parle dans cet article.
On retrouve alors sur BookTok des fans de littératures, mais aussi des influenceurs littéraires, appelés des BookTokeurs, comme @lesouffledesmots, @templedumanga ou encore @lectrice_a_plein_temps. Sans oublier les maisons d’éditions qui, de plus en plus, s’emparent du phénomène. C’est le cas de Gallimard, avec son compte @gallimardjeunesseromans, ou encore des éditions Hachette avec leur compte @hachettefrance. Tous les acteurs du livre sont présents sur TikTok, ce qui permet de créer une communauté diverse, bienveillante et jeune. En effet, le réseau social rassemble principalement les 15 - 25 ans sur la plateforme.
Un effet direct sur les ventes de livres
Au vu de l’engouement de la lecture sur TikTok, il est logique que toutes ces vidéos littéraires aient un impact sur les ventes de livres. En parlant de leurs coups de cœur, les BookTokeurs donnent de la visibilité à certains ouvrages auprès de leur communauté. Cela gonfle alors les ventes de certains titres. C’est pourquoi les éditeurs commencent à prêter attention au phénomène BookTok, voyant là la possibilité de toucher une cible jeune.
Ainsi, on a vu des ouvrages oubliés, voire obscurs, revenir sur le devant de la scène suite au #BookTok. C’est le cas de Cain’s Jawbone d’Edward Powys Mathers. Publié en 1934, cet ouvrage a connu un regain d’intérêt en 2021 suite au succès d’une vidéo publiée sur le réseau social.
Toutefois, il n’est pas évident de quantifier ce succès étant donné que l’effet direct d’une publication sur les réseaux sociaux se combine souvent à des effets indirects comme le bouche-à-oreille, les articles de presse… qui renforcent le succès d’un livre. Pour reprendre le récit d’Edward Powys Mathers, ses ventes ont augmenté de 235.600% entre octobre 2019 et juin 2022. On remarque la même tendance pour le roman It Ends with Us de Colleen Hoover qui a connu une croissance de 42.133% sur la même période. BookTok a donc indéniablement un effet sur les ventes des livres. Un effet de recommandation, mais surtout de promotion important pour le secteur du livre.
Les livres qui se sont fait connaître grâce à BookTok
Sur BookTok, on retrouve principalement des livres destinés aux adultes et aux jeunes adultes, avec une prédominance de la romance, la fantasy et la littérature aux thématiques sociales. Mais certains livres se sont démarqués. L’exemple le plus connu n’est autre que Le chant d’Achille de Madeline Miller, paru en 2015 aux éditions Pocket. Que ce soit en Angleterre ou en France, le roman mythologique a bénéficié d’une croissance exceptionnelle. C’est aussi le cas du recueil de poésie de Rupi Kaur, bien que Bookstagram ait également énormément contribué à son succès sur les réseaux sociaux.
Du côté franco-français, on peut citer l’exemple de Tout sur nous de Stéphane Ribeiro paru au Livre de Poche en 2007. En 2021, il s’est vendu à 25 000 exemplaires à la suite d’une mise en avant sur BookTok. L’effet s’est prolongé en 2022 avec 13 000 ventes au compteur.
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